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Henrik Jönsson ist mit 125.000 Abonnenten einer der größten YouTuber Schwedens. Er steht besonders weit oben auf der Liste der bürgerlichen YouTuber, die Politik kommentieren. Nun bewirbt er sich unter anderem im Kulturbereich, um mit der Agendasetzung der Linken konkurrieren zu können. Außerdem erzählt er, wie er sich finanziert.
Henrik Jonsson hat als Meinungsführer so etwas wie eine Raketenkarriere hingelegt. Und das ohne es überhaupt im Kopf zu haben. Erst 2017 drehte er sein erstes Video für YouTube.
– Die Reepalu-Untersuchung (zu Wohlfahrtsgewinnen, angeordnet von der Südregierung) lag auf Eis. Die Leute diskutierten viel über Gewinne. Ich habe auf meinem Handy ein Video aufgenommen, in dem ich den Leuten den Unterschied zwischen Aktiendividenden und Gewinnen erkläre. Die Journalisten wussten wahrscheinlich davon, aber es kam nicht heraus. Es war nicht meine Absicht, dass daraus etwas mehr wird. Aber der Film ging viral und so ist es.
Seitdem hat Henrik Jönsson einen Zuschauer nach dem anderen erobert.
– Ich bin überwältigt und demütig über die Größe des Publikums, das ich gewonnen habe: 125.000 regelmäßige Abonnenten, 100.000 bis 130.000 Zuschauer pro Folge und 500.000 bis 1.000.000 Aufrufe pro Monat für den gesamten Katalog.
Henrik Jönsson ist eigentlich Unternehmer und besitzt unter anderem die Firma Divine Robot, die Simulationssoftware und Expertensysteme entwickelt. Heute hat Henrik Jönsson rund um seinen YouTube-Kanal Henrik Jönsson Media AB ein Unternehmen aufgebaut, das im Jahr 2022 einen Umsatz von 2,8 (1,5) Millionen SEK erzielte und einen Gewinn von 870.000 (492.000) SEK erzielte.
Wie kommt das Geld rein?
– Nur von Mitwirkenden. Dann halte ich Vorträge. Aber der Großteil kommt von völlig freiwilligen Menschen, denen mein Produkt gefällt. Es reicht aus, um mich am Laufen zu halten und einen Mann zu bezahlen, der bei den Produktionen hilft. Ich hebe nicht viel Geld von woanders ab.
Seit 2018 produziert Henrik Jönsson das ganze Jahr über jeden Samstag und ohne Unterbrechung eine Folge.
Was möchten Sie erreichen?
– Ich möchte die Debatte mit Perspektiven eines Unternehmers und einer liberalen Seite der klassischen österreichischen Schule ergänzen. Ich bezeichne mich selbst als Libertären, auch wenn mir das Wort eigentlich nicht gefällt.
Was steckt hinter dem Publikumserfolg?
– Es ist eine Kombination von Faktoren. „Teilweise denke ich, dass es so einfach ist, dass ich ein gewisses Gespür für Kommunikation habe und erkennen kann, auf welchen Ebenen man verschiedene Menschen erreichen, zusammenbringen und aktivieren kann“, sagt Henrik Jönsson und führt aus:
– An einem guten Tag kann ich ein anständiger Lehrer sein. Durch meine Erfahrungen aus meinen Unternehmen bin ich ziemlich gut darin geworden, große Datenmengen aufzunehmen und sie zu nützlichen Konzentraten zusammenzufassen.
– Ich nehme aktuelle Ereignisse als Ausgangspunkt für Überlegungen zur Freiheit. Ich behaupte mich nicht als Journalist, möglicherweise als Meinungsführer, sondern vor allem als Unternehmer, der auch kommuniziert. Ich achte stets darauf, meinen politischen Wohnsitz anzugeben. Ich mag den Sozialismus nicht und die Leute wissen es.
Die Arbeit mit dem visuellen Medium sei etwas Besonderes, findet Henrik Jönsson.
– Es ist sehr stark. Ich schreibe auch Leitartikel in GP. Sie können dort blaue Links einfügen, aber im Video können Sie Quellen direkt anzeigen und dramaturgische Elemente erstellen. Kommunikation wird kraftvoll.
Wie halten Sie die Zuschauer in immer kürzeren Zeiten? Aufmerksamkeitsspanne?
– Ich erkenne mich darin nicht wieder. Ich habe eine sehr hohe Retention (durchschnittliche Wiedergabe) meiner Filme. Dies hängt damit zusammen, dass es eine Flut von Menschen gibt, die mehr Inhalte für Erwachsene und Fortgeschrittene aufnehmen möchten.
Henrik Jönsson sagt gleichzeitig:
– Ich verpacke die Filme auch in dramaturgischer Form. Es darf nie länger als 10 Sekunden vergehen, ohne dass etwas passiert, etwa ein Kamerawechsel oder eine Grafik oder eine Animation. Es gibt eine Reihe von Tools, mit denen das Interesse aufrechterhalten werden kann.
Henrik Jönsson hat, mit Marie Söderqvist Als Produzent testete er vier Folgen der Talkshow zu 100 Prozent, mit Gästen wie dem Premierminister Ulf Kristersson (m) und Army of Lovers als Ehemannband. Unter anderem investierte die Denkfabrik Timbro Geld in das Projekt.
– Wir sind mit dem Empfang zufrieden. Insgesamt haben wir 250.000 Aufrufe erhalten. Wir haben positive Reaktionen von Zuschauern erhalten und wurden von Machthabern kontaktiert, die sich fragen, ob sie einbezogen werden können. Wir haben das Gefühl, dass wir gelernt haben, mit einer kompletten Rundfunkproduktion zurechtzukommen. Deshalb beabsichtigen wir, das Projekt fortzusetzen.
Das Duo möchte nun weitermachen und im Idealfall 12-16 Folgen pro Staffel machen. Die Krux ist, dass das Geld jetzt aufgebraucht ist.
– Der nächste Schritt besteht darin, eine stärkere Finanzierung sicherzustellen, vorzugsweise für zwei komplette Staffeln des Programms.
Wo wirst du Geld finden?
– Ich werde mich an die Zuschauer wenden und schauen, ob dort eine Spendenbereitschaft besteht. Ich werde auch mit einigen der Leute sprechen, die das Projekt finanziert haben. Es ist gut, die Finanzierung gesichert zu haben, da Crowdfunding unvorhersehbar ist.
Der nächste Bereich, den Henrik Jönsson erobern möchte, ist der kulturelle Bereich. Henrik Jönsson hat das Musical „Freiheit über Leben und Tod“ ins Leben gerufen – ein autobiografisches, marktliberales Musical. Das Musical wird in mehreren Theatern des Landes gespielt. Die Tickets kosten 525 SEK. Henrik Jönsson scheint mit der Premiere an der Scala in Stockholm zufrieden zu sein.
– Es war magisch. Ein fantastischer Spaß für mich, der kein Bühnenmensch ist und eher an digitale Kommunikation gewöhnt ist. Ich halte es für ein unternehmerisches Kommunikationsexperiment. Ich habe versucht, meine Kapazitäten zu nutzen und wichtige Botschaften für die Bühne in ein ansprechendes Paket zu packen. Ich denke, wir haben es geschafft, den Leuten etwas zu vermitteln.
Henrik Jönsson sagt, dass er mitbringen möchte Lebensfreude (ungefähr Lebensfreude) in einem ansonsten düsteren Debattenklima.
– Grundsätzlich versuche ich, das umzusetzen, was ich predige. Wenn ich mich einbringen und konstruktiven Einfluss nehmen möchte, brauche ich eine breitere Palette und einen größeren Werkzeugkasten. Die Kommunikation von links ist emotional wirkungsvoller als die von rechts, die als emotional, zahlenbasiert und kammerartig wahrgenommen werden kann. Die Bourgeoisie ist größtenteils gegangen rübergehen innerhalb der Kultur, dem Bereich der Emotionen. Sie überlassen dieses Spektrum der anderen Hälfte des Plans und legen so das Diskursfeld fest, für das Themen angesprochen werden können.
Wie wird man aufgenommen, wenn man in die Welt der Kultur einsteigt?
– Es ist super interessant. Ich habe ein Ensemble, das aus einer anderen Welt kommt als meine. Aber sie finden es albern, dass etwas anderes passiert, ein bisschen seltsam und experimentell mit wenig Rand. Wir wurden von einer Gruppe von Schauspielern abgelehnt, die es nicht mochten, wenn wir mit den Grünen scherzten. Aber im Großen und Ganzen hat man lieber etwas günstiger gearbeitet, weil es Spaß macht. Möglicherweise fühlten sie sich auch durch die kulturelle Blase, in der sie leben, erstickt.
Wie hat sich Ihre Meinungsbildung nach dem Regierungswechsel verändert?
– Es ist weitgehend das Gleiche wie zuvor. Meiner Meinung nach ist es immer noch das gleiche große Problem, das die Gesellschaft plagt. Aus meiner Sicht haben wir zwei parallele Sphären, eine mit eskalierender Kriminalität und Korruption und eine andere mit fallender Krone und schwacher Wirtschaft. Hinzu kommen viele dumme politische Entscheidungen wie der Ausstieg aus der Atomkraft. Ich bin weder parteiisch noch loyalistisch. Noch heute (Dienstag, 24. Oktober 2023) habe ich die aktuelle Regierung kritisiert, weil sie offenbar die Energiesteuer erhöht.
Haben Sie Vorbilder?
– Ich mag alte Figuren Lennart Hyland (Programmmanager bei SVT/SR 1945-1980), der es schaffte, sowohl lustig zu sein als auch Dinge zu erschaffen. Er löste beim schwedischen Volk ein Gefühl aus, etwa als er alle Schweden aufforderte, das Licht auszuschalten, um den Stromverbrauch zu senken, oder wann Per Oscarsson (Schauspieler) ausgezogen.
Henrik Jönsson ergänzt:
– Wenn ich es ganz offen sagen will, bin ich im Allgemeinen vom Niveau der Arbeit im schwedischen Journalismus wirklich nicht beeindruckt. Dass ich mich so sehr weiterentwickeln konnte, liegt daran, dass die Journalisten sich nicht den Fragen des Publikums stellten. Das Kontrastbild fehlt. Die Sozialdemokraten und die DN denken das Gleiche und setzen sich für die gemeinsame Aufklärung des Volkes ein, anstatt dass die DN der Macht ein Dorn im Auge ist. Es ist eine seltsame Vereinbarung, wenn zwischen den Medien und der politischen Macht eine so große Übereinstimmung besteht.
Jemand, der sich gut mit Meinungsbildung auskennt?
– Da sind einige. Mir gefällt es sehr Matthias Svensson (Redakteur) und Peter Wennblad (Hauptautor) bei SvD. Die Leute von Kvartal machen einen guten Job und scheinen ihre Finanzen ordentlich unter Kontrolle zu haben.
